Mô Hình Móc Câu: Bí Quyết Biến Sản Phẩm Thành Thói Quen Của Người Dùng

Đang muốn xây dựng sản phẩm khiến người dùng quay lại? Hãy đọc "Mô hình móc câu"

Có những sản phẩm chúng ta phải được nhắc mới nhớ đến. Nhưng cũng có những sản phẩm gần như không cần ai nhắc: mở điện thoại là kiểm tra mạng xã hội, có điều gì chưa rõ là tìm kiếm, rảnh rỗi thì mở một ứng dụng quen thuộc, nhận được thông báo là lập tức quay lại.

Điều gì khiến một sản phẩm từ chỗ “được sử dụng” trở thành một phần trong thói quen hằng ngày?

Đó là câu hỏi trung tâm của Mô hình móc câu (tên cũ: Dẫn dắt người dùng) – Hooked: How to Build Habit-Forming Products của Nir Eyal. Cuốn sách không đơn thuần nói về cách làm sản phẩm hấp dẫn hơn. Nó đi sâu vào mối liên hệ giữa nhu cầu của con người, hành vi và cách một sản phẩm có thể trở thành giải pháp mà người dùng tự tìm đến.

Khi sản phẩm không còn cần liên tục “kéo” người dùng trở lại

Một sản phẩm mới có thể thu hút người dùng bằng quảng cáo, email, khuyến mãi hay những lời kêu gọi hành động. Nhưng đó mới chỉ là điểm bắt đầu.

Mục tiêu khó hơn là khiến người dùng quay lại mà không cần một lời nhắc từ bên ngoài.

Theo cuốn sách, thói quen là những hành vi được thực hiện với rất ít hoặc gần như không cần suy nghĩ có ý thức. Với doanh nghiệp, khả năng hình thành thói quen có thể tạo ra lợi thế đáng kể: người dùng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn, gắn bó lâu hơn và khó bị đối thủ thuyết phục thay đổi thói quen.
Nhưng để tạo ra một hành vi lặp lại như vậy, chỉ có một sản phẩm “tốt” là chưa đủ.

Nir Eyal đưa ra Hook Model – Mô hình móc câu, gồm bốn giai đoạn liên tiếp: Trigger (Kích hoạt) – Action (Hành động) – Variable Reward (Tưởng thưởng) – Investment (Đầu tư). Bốn giai đoạn này tạo thành một vòng lặp, trong đó vấn đề của người dùng được kết nối với giải pháp đủ thường xuyên để hành vi dần trở thành thói quen.

Mô hình Hook

Bước đầu tiên không phải là tính năng, mà là một “điểm ngứa”

Một trong những điểm đáng chú ý nhất của Mô hình móc câu là cách cuốn sách nhìn vào lý do thực sự khiến con người hành động.

Một thông báo, biểu tượng ứng dụng hay email có thể là external trigger – tác nhân bên ngoài thúc đẩy người dùng thực hiện hành động. Nhưng để một sản phẩm thực sự trở thành thói quen, nó cần tiến sâu hơn: gắn với internal trigger, tức những suy nghĩ, cảm xúc hoặc trạng thái tâm lý xuất hiện bên trong người dùng.
Những trạng thái như buồn chán, cô đơn, thất vọng, căng thẳng, bối rối hay không chắc chắn có thể trở thành những “điểm ngứa” khiến con người tìm kiếm một giải pháp. Khi một sản phẩm liên tục giúp giải tỏa trạng thái đó, người dùng dần hình thành mối liên hệ giữa cảm xúc và sản phẩm.

Đây là một chuyển dịch quan trọng trong cách tư duy về sản phẩm.

Thay vì chỉ hỏi: “Sản phẩm của mình có những tính năng gì?”, người làm sản phẩm cần hỏi: “Người dùng đang cảm thấy gì ngay trước khi họ tìm đến sản phẩm?”

Cuốn sách còn lưu ý rằng câu trả lời không phải lúc nào cũng nằm trong những gì người dùng nói. Có sự khác biệt giữa điều con người nói rằng họ muốn và điều họ thực sự làm. Vì thế, muốn hiểu internal trigger, người thiết kế cần quan sát hành vi, bối cảnh và cảm xúc đứng phía sau hành vi đó.

Sau trigger là một hành động càng đơn giản càng tốt

Khi đã có lý do để hành động, người dùng phải thực sự làm điều gì đó.

Đó là Action – hành vi đơn giản được thực hiện với kỳ vọng nhận được phần thưởng.

Một cú nhấp chuột, một lần tìm kiếm, một thao tác kéo xuống để xem nội dung… đều có thể là những hành động như vậy. Cuốn sách nhấn mạnh rằng khả năng thực hiện hành động phụ thuộc không chỉ vào động lực mà còn vào mức độ dễ dàng của hành động.

Đây là một bài học đặc biệt hữu ích cho người làm sản phẩm: đôi khi vấn đề không phải là người dùng chưa đủ muốn làm, mà là họ phải tốn quá nhiều công sức để làm điều đó.

Trong phần trao đổi của Nir Eyal về Hook Model, ông sử dụng mô hình hành vi của BJ Fogg để nhấn mạnh ba yếu tố: motivation, ability và trigger. Trong đó, việc giảm độ khó của hành động thường là một hướng can thiệp rất đáng chú ý. Các yếu tố làm hành động khó hơn có thể liên quan đến thời gian, chi phí, nỗ lực thể chất, mức độ suy nghĩ, yếu tố xã hội hay việc hành động có khác với thói quen sẵn có hay không.

Nói cách khác, đừng bắt người dùng phải cố gắng quá nhiều để nhận được giá trị mà họ đang tìm kiếm.

Phần thưởng càng bất ngờ, sự tò mò càng dễ kéo dài

Nếu Action giúp người dùng bắt đầu, Variable Reward – phần thưởng biến đổi là yếu tố khiến họ muốn tiếp tục.

Một phần thưởng hoàn toàn có thể đoán trước thường không tạo ra nhiều tò mò. Nhưng khi kết quả có một mức độ không chắc chắn, người dùng bắt đầu chờ đợi xem điều gì sẽ xuất hiện tiếp theo. Cuốn sách dành một chương riêng để phân tích cơ chế này và chia phần thưởng biến đổi thành ba dạng: Reward of the Tribe, Reward of the Hunt và Reward of the Self.

•      •     Reward of the Tribe đến từ những người khác: sự công nhận, tương tác, hợp tác, cạnh tranh hay cảm giác được kết nối.

•      •     Reward of the Hunt liên quan đến việc tìm kiếm thứ mình muốn – chẳng hạn thông tin, nội dung hoặc những thứ có giá trị.

•      •     Reward of the Self lại đến từ chính cảm giác làm chủ, tiến bộ, hoàn thành hay đạt được một mục tiêu.

Điều thú vị là cơ chế này xuất hiện trong rất nhiều sản phẩm quen thuộc. Một bảng tin liên tục thay đổi khiến người dùng muốn xem “có gì mới”; một hệ thống thành tích khiến người dùng muốn hoàn thành thêm một mục tiêu; một danh sách thông báo chưa đọc khiến người dùng muốn mở ra và xử lý cho hết.
Nhưng Mô hình móc câu không dừng ở việc chỉ ra cách giữ sự chú ý. Cuốn sách cũng đặt vấn đề về cách quyền lực này được sử dụng.

Bởi nếu một cơ chế có thể khiến người dùng quay lại nhiều lần, nó cũng có thể bị sử dụng để tạo ra những hành vi không có lợi cho chính họ. Vì thế, xây dựng sản phẩm có khả năng hình thành thói quen không đồng nghĩa với việc cố tình tạo ra sự lệ thuộc có tính hủy hoại.

Người dùng bỏ lại càng nhiều, khả năng quay lại càng lớn

Giai đoạn cuối của Hook Model là Investment – đầu tư.

Ở đây, “đầu tư” không nhất thiết là tiền. Người dùng có thể bỏ vào sản phẩm thời gian, dữ liệu, công sức, vốn xã hội hoặc tiền bạc. Điều quan trọng là khoản đầu tư đó phải góp phần làm trải nghiệm trong những lần sử dụng tiếp theo tốt hơn.

Chẳng hạn, khi người dùng thêm dữ liệu, xây dựng hồ sơ, tạo nội dung, kết nối với người khác hoặc tích lũy danh tiếng trên một nền tảng, sản phẩm ngày càng được cá nhân hóa theo họ.

Nir Eyal chỉ ra hai vai trò quan trọng của Investment: loading the next trigger – tạo điều kiện cho tác nhân kích hoạt tiếp theo – và storing value – lưu trữ giá trị trong sản phẩm.

Một tin nhắn được gửi đi có thể tạo ra khả năng xuất hiện một phản hồi trong tương lai. Một tài khoản càng chứa nhiều dữ liệu, nội dung, người theo dõi hay lịch sử sử dụng thì càng trở nên hữu ích và cá nhân hóa hơn.

Từ đó hình thành một vòng lặp đáng chú ý: Sử dụng → đầu tư → sản phẩm tốt hơn → quay lại → tiếp tục đầu tư.

Không phải sản phẩm nào cũng cần trở thành một thói quen

Một điểm khiến Mô hình móc câu thực tế hơn là cuốn sách không xem habit-forming như công thức áp dụng cho mọi sản phẩm.

Một hành vi có khả năng trở thành thói quen phụ thuộc vào hai yếu tố quan trọng: tần suất và giá trị cảm nhận. Những hành vi đủ thường xuyên và mang lại đủ giá trị có khả năng bước vào “Habit Zone”, trở thành hành vi mặc định của người dùng.

Điều này cũng giải thích vì sao một sản phẩm có thể ban đầu chỉ giống như một “vitamin” – thứ hữu ích nhưng không thực sự cần thiết – rồi dần trở thành một giải pháp mà người dùng cảm thấy khó thiếu trong cuộc sống. Khi thói quen hình thành, việc không thực hiện hành vi đó có thể tạo ra một cảm giác khó chịu nhỏ, khiến con người muốn quay lại giải pháp quen thuộc.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không phải là: “Làm sao để người dùng sử dụng sản phẩm nhiều nhất có thể?”

mà là: “Sản phẩm này đang giải quyết nhu cầu nào đủ thường xuyên và đủ có ý nghĩa để một thói quen tích cực có thể hình thành?”

Cuốn sách dành cho ai?

Mô hình móc câu đặc biệt phù hợp với những người đang làm product, UX/UI, marketing, startup hoặc xây dựng các sản phẩm cần người dùng quay lại thường xuyên.

Nhưng giá trị của cuốn sách không chỉ nằm ở nhóm này.

Ngay cả khi không làm sản phẩm, người đọc vẫn có thể nhận ra một điều thú vị: rất nhiều hành vi tưởng như hoàn toàn tự nhiên trong đời sống số thực ra được hình thành qua những vòng lặp rất cụ thể.

Một thông báo xuất hiện.

Một hành động đơn giản được thực hiện.

Một phần thưởng khiến ta muốn xem thêm.

Một khoản đầu tư khiến sản phẩm trở nên hữu ích hơn.

Rồi vòng lặp bắt đầu lại.

Đọc Mô hình móc câu, vì thế không chỉ là học cách xây dựng một sản phẩm có khả năng giữ chân người dùng. Đó còn là cơ hội để nhìn lại chính những thói quen của mình và tự hỏi: Điều gì đang khiến tôi quay lại một sản phẩm, hết lần này đến lần khác?

Và quan trọng hơn, nếu chúng ta có khả năng thiết kế những vòng lặp tác động đến hành vi con người, thì câu hỏi cuối cùng không chỉ là “Liệu chúng ta có thể tạo ra một sản phẩm gây nghiện sự chú ý hay không?”, mà còn là “Chúng ta nên dùng khả năng đó để giúp con người làm điều gì tốt hơn?”

Đó cũng là tinh thần mà cuốn sách hướng tới: sử dụng sức mạnh của việc hình thành thói quen một cách có trách nhiệm, để giúp con người làm được những điều họ vốn đã muốn làm nhưng chưa có một giải pháp đủ phù hợp để bắt đầu và duy trì.