Người Làm Marketing Cần Gì Để Xây Dựng Một Thương Hiệu Nổi Bật? R.E.D Marketing Đưa Ra Một Cách Tiếp Cận Rất Thực Tế

Tiếp Thị Kiểu R.E.D – 3 Nguyên Liệu Giúp Thương Hiệu Được Nhớ Đến

Marketing không chỉ là nghĩ ra một ý tưởng thật sáng tạo, tạo một quảng cáo thật bắt mắt hay chạy một chiến dịch thật nhiều người nhìn thấy. Một chiến dịch có thể thu hút sự chú ý nhưng vẫn không tạo ra tăng trưởng bền vững. Một thương hiệu có thể khác biệt nhưng khách hàng lại không thấy liên quan. Một sản phẩm có thể rất tốt nhưng hành trình tiếp cận và sử dụng lại quá nhiều trở ngại.

Vậy điều gì thực sự khiến một thương hiệu trở nên mạnh?

“Tiếp Thị Kiểu R.E.D: Ba Nguyên Liệu Làm Nên Những Thương Hiệu Hàng Đầu KFC, Pizza Hut Và Taco Bell” của Greg Creed và Ken Muench đưa ra một cách tiếp cận khá đơn giản: marketing có thể được nhìn qua ba yếu tố Relevance – Ease – Distinctiveness. Ba chữ R.E.D không phải những thuật ngữ phức tạp, mà là một framework được xây dựng từ kinh nghiệm thực tế của hai tác giả trong quá trình làm marketing và phát triển các thương hiệu lớn.

Từ một thương hiệu gặp khó đến phương pháp R.E.D

Năm 2011, Greg Creed được bổ nhiệm từ vị trí Chủ tịch lên CEO của Taco Bell – một thương hiệu khi đó đang gặp nhiều khó khăn. Cùng với Ken Muench, CMO và đồng tác giả của cuốn sách, ông phải tìm cách nhanh chóng xoay chuyển tình hình.

Từ bối cảnh đó, hai tác giả phát triển phương pháp R.E.D – Relevance, Ease, Distinctiveness.

Điểm đáng chú ý của phương pháp này nằm ở sự đơn giản. Thay vì đưa người làm marketing vào một mê cung gồm những thuật ngữ phức tạp, R.E.D đặt ra ba câu hỏi cơ bản nhưng có sức gợi mở rất lớn:

Thương hiệu có thực sự liên quan?

Khách hàng có dễ dàng tiếp cận và sử dụng?

Thương hiệu có đủ nổi bật để được nhớ đến?

Ba câu hỏi tưởng như đơn giản ấy lại chạm vào những yếu tố quan trọng trong cách khách hàng lựa chọn và gắn bó với một thương hiệu.

Relevance – Đừng chỉ hiểu khách hàng, hãy hiểu thế giới của họ

Một thương hiệu muốn được khách hàng lựa chọn trước hết phải có liên quan đến họ. Nhưng "liên quan" không chỉ có nghĩa là sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó. Người làm marketing còn phải hiểu bối cảnh văn hóa, xã hội và những điều đang diễn ra trong thế giới của nhóm khách hàng mình muốn tiếp cận.

Bạn không thể thực sự hiểu một nhóm khách hàng nếu chỉ nhìn họ qua những bảng dữ liệu. Muốn biết điều gì khiến họ quan tâm, điều gì khiến họ cười, điều gì đang trở thành xu hướng hay điều gì khiến họ muốn được gắn mình với một thương hiệu, đôi khi cần bước vào chính thế giới mà họ đang sống.

Đó có thể là những chương trình họ xem, âm nhạc họ nghe, nội dung họ theo dõi hay những cuộc trò chuyện đang diễn ra xung quanh họ.

Marketing hiệu quả không chỉ bắt đầu bằng câu hỏi "Tôi muốn bán gì?", mà còn bằng câu hỏi "Điều gì đang thực sự có ý nghĩa với khách hàng của tôi?"

Ease – Khi khách hàng không phải cố gắng quá nhiều

Một thương hiệu dễ tiếp cận sẽ có nhiều cơ hội được lựa chọn hơn. Nhưng sự "dễ dàng" trong R.E.D không chỉ nằm ở việc khách hàng có thể mua sản phẩm nhanh chóng. Nó liên quan đến toàn bộ hành trình trải nghiệm: từ khi biết đến thương hiệu, tiếp cận sản phẩm, sử dụng cho đến khi hình thành mối quan hệ lâu dài.

Ở mỗi bước, khách hàng đều có thể gặp phải những "ma sát" không cần thiết. Một quy trình quá phức tạp. Một trải nghiệm khó hiểu. Một bước mua hàng không thuận tiện. Một rào cản khiến khách hàng phải suy nghĩ hoặc nỗ lực nhiều hơn mức cần thiết.

Người làm marketing vì thế cần nhìn thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng và đặt câu hỏi:

Khách hàng đang gặp khó khăn ở đâu?

Có thể loại bỏ hoặc giảm bớt những trở ngại nào?

Bởi đôi khi, để khách hàng lựa chọn thương hiệu, điều cần làm không phải là thêm một thứ gì đó thật mới, mà là bớt đi những điều khiến họ khó lựa chọn.

Distinctiveness – Khác biệt chưa đủ, thương hiệu phải đáng nhớ

Đây có lẽ là một trong những điểm thú vị nhất của R.E.D. Trong marketing, "khác biệt" thường được hiểu là tìm ra điều khiến thương hiệu không giống đối thủ.

Nhưng Distinctiveness đi xa hơn thế.

Một thương hiệu nổi bật không chỉ cần độc đáo. Nó cần trở nên có ý nghĩa và đáng nhớ đối với khách hàng. Bởi nếu khách hàng không nhớ bạn là ai, sự khác biệt cũng rất khó tạo ra giá trị.

Đó là lý do sự nhất quán đóng vai trò quan trọng. Những tài sản thương hiệu, hình ảnh, cách thể hiện và những dấu hiệu quen thuộc được duy trì đều đặn có thể giúp thương hiệu dần trở nên quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng.

Và khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc, việc được nhận ra và nhớ đến cũng trở nên dễ dàng hơn. Khác biệt để được chú ý. Distinctiveness để được nhận ra và ghi nhớ.

Khi Marketing gặp khoa học về con người

Điểm đáng chú ý của “Tiếp Thị Kiểu R.E.D” là hai tác giả không xây dựng phương pháp này chỉ từ kinh nghiệm cá nhân. Cuốn sách kết hợp các ví dụ thực tế từ Yum! và nhiều thương hiệu khác trên thế giới với những hiểu biết về marketing, khoa học thần kinh và kinh tế học hành vi.

Bởi phía sau mỗi quyết định mua hàng không chỉ là một thông điệp quảng cáo. Đó còn là văn hóa, cảm xúc, thói quen, động lực và cách con người xử lý thông tin.

Marketing vì thế vừa cần sự chính xác của dữ liệu và khoa học, vừa cần khả năng biến những hiểu biết ấy thành những ý tưởng thuyết phục, nguyên bản và đáng nhớ.

Đây cũng là lý do R.E.D có thể trở thành một cách để người làm marketing nhìn lại chiến lược của mình: không chỉ hỏi chiến dịch có sáng tạo hay không, mà còn hỏi nó có liên quan, có dễ dàng và có đủ khác biệt hay không.

Đích đến không chỉ là một chiến dịch thành công

Một chiến dịch marketing có thể tạo ra sự chú ý trong vài ngày. Nhưng xây dựng một thương hiệu mạnh là một câu chuyện dài hơn.

Mục tiêu không chỉ là khiến khách hàng nhìn thấy thương hiệu, mà là đưa thương hiệu vào đời sống của họ đến mức nó trở thành một điều có ý nghĩa để nhắc đến, chia sẻ và gắn kết.

Khi khách hàng muốn nói về thương hiệu với bạn bè, muốn thử những điều mới mà thương hiệu tạo ra, hay cảm thấy thương hiệu giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành, marketing đã vượt qua ranh giới của một hoạt động quảng bá thông thường.

Đó là lúc thương hiệu bắt đầu trở thành một phần trong thế giới của khách hàng. Và để đi đến đó, có thể không cần một công thức quá phức tạp. Chỉ cần bắt đầu bằng ba câu hỏi của R.E.D:

Bạn có thực sự liên quan?

Bạn có đủ dễ dàng?

Và bạn có đủ khác biệt để được nhớ đến?

Với những người làm marketing, xây dựng thương hiệu hay đang tìm cách đưa một sản phẩm trở nên nổi bật giữa vô số lựa chọn trên thị trường, “Tiếp Thị Kiểu R.E.D” mang đến một framework đơn giản để nhìn lại những điều tưởng quen thuộc nhưng rất dễ bị bỏ quên trong quá trình làm marketing.

Bởi đôi khi, một thương hiệu mạnh không được tạo nên bởi việc làm nhiều hơn, mà bởi việc hiểu rõ hơn điều gì thực sự khiến khách hàng lựa chọn, ghi nhớ và muốn gắn mình với thương hiệu.